Independientemente de los temas que cubran los editores y de lo mucho que intenten animar a la gente a leer su contenido, muchos siguen luchando por dar vida a sus publicaciones y conseguir que el público al que se dirigen interactúe con su producción.
Esto se debe a que continuamente están fallando en reconocer los cambios de paradigma que han ocurrido en la forma en que la gente consume el contenido.
Como se ha informado ampliamente, la mayoría de los periódicos están perdiendo la batalla online frente a publicaciones con menos criterio periodistico, o simplemente «blogs».
La mayoría de los periódicos todavía pueden competir por el tráfico si expanden su enfoque a la búsqueda (no sólo social).
Hacer SEO para un sitio web de noticias es a menudo un reto. No es lo mismo que optimizar un pequeño sitio web de negocio SaaS o una gran tienda de comercio electrónico para la búsqueda.
Las organizaciones de noticias producen cantidades significativas de contenido diaria y semanalmente porque el volumen juega un papel importante en su estrategia. Si van a competir en este paisaje sobresaturado, los sitios web de noticias necesitan aumentar su producción y cubrir todo lo que está sucediendo en su comunidad.
Al menos eso es lo que la mayoría de los editores piensan. En realidad, la situación es, a menudo, muy diferente.
El aumento de la producción no hará que sus lectores se preocupen por su contenido. La clave aquí es encontrar el equilibrio perfecto entre, por un lado, mantener el alto nivel de información y llevar las noticias relevantes a sus lectores y, por otro, utilizar su intención de búsqueda de la mejor manera posible para ampliar su grupo de audiencia.
Mejora de la estructura del sitio
La mayor parte del contenido que los sitios de noticias publican es a menudo sensible al tiempo y es probable que atraiga más tráfico de búsqueda que otras páginas estáticas. Para preservar la mayor equidad de enlaces, que generalmente proviene de la página de inicio, los editores de noticias necesitan organizar toda la estructura de su sitio web de manera que permita a los motores de búsqueda y a los usuarios llegar al contenido archivado desde casa con el menor número de clics posible. Sin embargo, las páginas más nuevas también necesitan recibir el jugo de enlace (también conocido como «link equity»). No es fácil dar prioridad a uno sobre el otro.
La arquitectura del sitio web es una de las áreas más importantes que los editores de noticias deben considerar porque afecta directamente cómo los motores de búsqueda van a rastrear, interpretar y clasificar sus páginas en las SERP. Con el fin de distribuir correctamente el link juice a través de todas las páginas de su sitio web, los editores deben centrarse en:
- Paginación – Esta es una técnica común de navegación de sitios web, más comúnmente utilizada en el mundo del comercio electrónico. La paginación se refiere a la práctica de segmentar los enlaces o dividir el contenido en diferentes páginas que afectan el SEO, el desarrollo web y el UX general de un sitio web. Este método en particular influye directamente en la arquitectura del sitio web y en la distribución de los enlaces a través del dominio. Como fuente de noticias que publica con frecuencia una gran cantidad de contenido y páginas nuevas, el uso de la paginación numérica le ayudará a llevar sus artículos más antiguos a la página principal de la categoría y a mantenerlos accesibles para sus lectores.
- Enlaces internos – Esta es una de las muchas técnicas que podrían ayudar a los editores a mejorar la arquitectura de su sitio web. Para aquellos que no están familiarizados con el término, los enlaces internos son básicamente enlaces que conectan dos páginas en el mismo dominio. Son ideales para la navegación y para establecer un flujo de información sólido tanto a nivel micro como macro. Además, los enlaces internos también reducen las llamadas tasas de salida, lo que Google considera una prueba de que un determinado sitio web es realmente valioso y útil para los lectores, ya que les anima a leer más.
- Categorías y etiquetas – Las categorías se utilizan para agrupaciones más amplias de sus mensajes, mientras que las etiquetas están destinadas a describir detalles específicos de piezas de contenido individuales. Ambas agrupaciones ayudan a organizar el contenido de forma lógica y accesible tanto para los usuarios como para los motores de búsqueda. Tener categorías claramente definidas es un deber para los sitios web de noticias. La mayoría de los lectores sólo se preocupan por temas específicos. No quieren pasar por docenas de páginas para alcanzar el contenido deseado.
- Mapa del sitio – Como ya se ha indicado anteriormente, los sitios web de noticias tienen un gran volumen de páginas, lo que hace difícil mantenerlos a unos pocos clics de la página de inicio. Sin embargo, si crea un índice que funciona como una lista de enlaces en una sola página, le permitirá tener hasta cien enlaces por página. Esto le permitirá tener un montón de páginas cerca de la portada, junto con la capacidad de categorizar sus enlaces por etiquetas, temas, o algún otro filtro que le ayudará a construir una mejor experiencia para sus lectores.
Optimización del contenido para la búsqueda
Los periodistas y editores trabajan con plazos muy ajustados. La fecha límite es siempre «Ahora» en la sala de redacción. En este entorno, la velocidad y la precisión desempeñan un papel fundamental. Cuando se les pregunta, la mayoría de los editores y periodistas dirán que no tienen tiempo para buscar palabras clave lucrativas y optimizar su contenido de acuerdo con los últimos estándares de SEO.
Escribir para SEO viene naturalmente, tan pronto como se entiendan los beneficios. Para que su salida sea compatible con SEO, los editores y periodistas no tienen que perder horas de su valioso tiempo en la optimización.
Independientemente de lo bueno que sea su contenido, escribir y publicar artículos es sólo la primera parte del proceso. Si quieren asegurarse de que sus historias lleguen a sus lectores deseados, como periodista o como editor, necesitan optimizar su contenido para que la gente pueda encontrarlo.
Aunque la mayoría de los editores todavía dependen en gran medida de las redes sociales para promocionar sus artículos, numerosos estudios han confirmado que las búsquedas superan a las sociales en un asombroso 300 por ciento. Lo creas o no, Google procesa más de 3.500 millones de búsquedas al día. Esto se traduce en 40.000 solicitudes por segundo y 1,2 billones de búsquedas al año en todo el mundo.
La gente prefiere la búsqueda. Siempre que necesitan información sobre un tema en particular, lo primero que hacen la mayoría de los usuarios en línea hoy en día es convertir sus pensamientos en palabras clave y escribirlas en la búsqueda de Google.
Con esto en mente, es natural que los periodistas y editores en línea piensen en el SEO como algo que podría ayudarles a llegar a audiencias más grandes y relevantes.
A pesar de que muchos periodistas siguen pensando que el SEO es el enemigo de la buena información, es hora de revisar el tema y echar un vistazo más detallado a cómo ha evolucionado la industria en los últimos dos años. Ya no es necesario sobre-optimizar mediante procesos de rellenado de palabras clave ni mucho menos. El Contenido es el rey.
Esos días ahora son sólo un mal recuerdo. Desde la primera actualización de Penguin en 2012, Google ha comenzado a penalizar a los propietarios de sitios web maliciosos que confían en el spam y los trucos anticuados para reclamar posiciones respetables en los resultados de búsqueda. Es una buena noticia para los periodistas. No necesitan aceptar SEO a expensas de sus valores fundamentales: continuarán escribiendo para la gente, no para las máquinas.
Las técnicas modernas de SEO no están ahí para degradar la calidad de la escritura, sino para ayudar a los periodistas y editores a adaptar su contenido de manera más efectiva para complacer a las audiencias basadas en la web. Si quieren generar un compromiso genuino a partir de la búsqueda, los periodistas y editores deben centrarse en los siguientes elementos clave:
Esos días ahora son sólo un mal recuerdo. Desde la primera actualización de Penguin en 2012, Google ha comenzado a penalizar a los propietarios de sitios web maliciosos que confían en el spam y los trucos anticuados para reclamar posiciones respetables en los resultados de búsqueda. Es una buena noticia para los periodistas. No necesitan aceptar SEO a expensas de sus valores fundamentales: continuarán escribiendo para la gente, no para las máquinas.
Las técnicas modernas de SEO no están ahí para degradar la calidad de la escritura, sino para ayudar a los periodistas y editores a adaptar su contenido de manera más efectiva para complacer a las audiencias basadas en la web. Si quieren generar un compromiso genuino a partir de la búsqueda, los periodistas y editores deben centrarse en los siguientes elementos clave:
- Palabras clave – Optimizar el contenido y los titulares de las palabras clave es igualmente importante para todos los que escriben para la web. Y nos referimos a todos. La investigación de palabras clave antes de escribir una sola palabra del artículo proporcionará a los periodistas una imagen más detallada de la información que sus lectores están buscando en línea.
- Enlaces – El motor de búsqueda más popular del mundo depende de los enlaces para visitar y analizar su contenido. Los enlaces crean rutas para Googlebots que les ayudan a evaluar la relevancia de los sitios web y las páginas de búsqueda. También ayudan a los periodistas a buscar fuentes de referencia y a conectarse con artículos más antiguos para proporcionar a los usuarios una historia de fondo que sea relevante para un artículo en particular que acaban de publicar. Los enlaces están ahí para alimentar a los usuarios con información adicional que les ayudará a desarrollar una comprensión más profunda de un tema específico.
- Formato – Los lectores en línea tienen preferencias y hábitos diferentes a los de las personas que todavía consumen medios impresos. Tienden a consumir el contenido en trozos más pequeños y fáciles de digerir. Los usuarios modernos de Internet se basan en oraciones más cortas, viñetas, subtítulos y un tono claro que les facilita la extracción inmediata de la información que están buscando. Cuando se trata del contenido en sí mismo, los formatos de lista o de estilo de los diez mejores a menudo funcionan mejor, aunque la mayoría de los periodistas los desprecian.
Estar en Google News
Google News es una fuente masiva de tráfico. Envía más de 6.000 millones de clics a sitios web de noticias de todo el mundo todos los meses. Sacar un pequeño trozo de esa tarta puede ser muy importante para cualquier organización de noticias.
Google News es una plataforma de sindicación de contenidos, creada con una única misión: ayudar a organizar mejor las noticias en todo el mundo y hacerlas más accesibles a los usuarios de Google.
Al igual que con todo lo relacionado con Google y sus servicios, hay un conjunto claro de directrices y mejores prácticas que los editores deben seguir o, al menos, considerar si están tratando de aparecer y situarse por encima de sus competidores en Google News.
Además de producir contenido original, bien formateado, oportuno y relevante que cumpla con los estándares de calidad de Google, las organizaciones de noticias necesitan mejorar ciertos elementos técnicos de su sitio web para aparecer en este servicio.
La optimización para Google News se centra principalmente en el desarrollo de un mapa de sitio XML libre de errores. Tiene que ser limpio y funcional, y no desbordante de contenido. El dominio debe ser accesible para Googlebots, y el contenido en sí debe ser proporcionado sólo en formato HTML. Las URL y los enlaces deben ser únicos y descriptivos del contenido que se publica en la misma dirección.
La interfaz de Google News está llena de clústeres temáticos, lo que significa que las organizaciones de noticias probablemente deberían hacer todo lo posible para organizar su contenido de la misma manera.
Optimización para dispositivos moviles
En noviembre de 2016, Google anunció su primera actualización de indexación para móviles (mobile-first), lo que significa que el motor más popular del mundo consideraría las versiones móviles de los sitios web como el punto de partida para determinar cómo calcular su posicionamiento en la búsqueda. Ahora, la indexación de mobile-first está en pleno apogeo y los editores deben hacer todo lo que esté en su mano para adaptarse rápidamente al nuevo terreno.
Si quieren seguir recibiendo tráfico de Google y mantener sus posiciones actuales en el ranking, las organizaciones de noticias necesitan optimizar tanto para móviles como para el escritorio. Google declaró públicamente que ahora se preocupa más por los móviles, lo que es natural ya que se alinea con la evolución del comportamiento de los usuarios. Concretamente, los usuarios están abandonando el compromiso con el escritorio en favor de la movilidad.
Para seguir siendo competitivos en esta era de la telefonía móvil, las organizaciones de noticias deben, en primer lugar, invertir en un diseño receptivo. Tener un sitio web fácil de usar y con capacidad de respuesta no es realmente lo mismo. El diseño receptivo ofrece contenido dinámico que se adapta a los dispositivos, ajusta automáticamente el relleno, el espaciado y las imágenes para que se ajusten a los diferentes dispositivos. Está al borde de la dependencia de un sistema operativo móvil, lo que no es realmente el caso cuando se trata de un diseño móvil amigable. Ese es mucho menos flexible. Ofrece contenido estático e imágenes comprimidas para hacerlas accesibles en el móvil. No es realmente un buen ajuste para las organizaciones que quieren seguir siendo relevantes en este juego de SEO.
Además de asegurarse de que su sitio web responde realmente a las necesidades de los móviles, los editores deben centrarse en la edición de su contenido de forma que se vea bien tanto en dispositivos móviles como de escritorio. Para que esto ocurra, los periodistas deberían empezar a utilizar frases y párrafos más cortos. Invertir en páginas AMP también ayuda. Por ejemplo, Google News favorece las páginas AMP. Estas formas reducidas de HTML permiten tiempos de carga más rápidos, lo que facilita a los lectores el consumo de contenido en sus dispositivos móviles.
Evitar la producción de contenido copiado
La reedición de contenido es algo importante en el mundo de las noticias. Muchos editores han desarrollado el hábito de encontrar y volver a publicar grandes historias de otros dominios en su propio sitio web. Incluso copiar y pegar lo que llega desde las agencias de información. Citan sus fuentes y dan crédito a los autores originales, pero este tipo de práctica puede perjudicar sus clasificaciones de búsqueda de más maneras de las que ellos pueden pensar.
Si está produciendo contenido copiado con la intención de manipular las clasificaciones y robar tráfico de sus competidores copiando su material, Google hará los ajustes apropiados en las clasificaciones y la indexación en relación con su sitio. Si el motor más popular del mundo se da cuenta de que se está confiando en tácticas turbias para generar tráfico para su sitio web – lo despojarán de su clasificación y empujarán su dominio hasta el final de la búsqueda donde nadie lo encontrará.
Si quieres seguir las mismas historias que tus competidores, asegúrate de al menos reescribirlas usando tus propias palabras. Claro, este proceso requiere mucho más tiempo y esfuerzo, pero ahorra prestigio. Es mejor para la reputación en línea de su publicación y su posición en la búsqueda.
Facilitar el uso compartido de redes sociales
Para animar a los lectores a compartir más artículos sobre lo social, los editores necesitan hacer que el compartir social sea bastante fácil para ellos.
Para ello deben tener muy a la vista siempre los botones de compartir contenido, incluso no es mala idea ponerlos al principio, y al final del articulo.
Optimización de imágenes
Las imágenes juegan un papel vital para las organizaciones de noticias. Cuando se utilizan con cuidado, las imágenes tienen el poder de proporcionar a los lectores una comprensión más profunda de los artículos que consumen.
Además de romper la monotonía de las páginas y proporcionar a los editores una herramienta para enriquecer la narrativa de las historias que publican, las imágenes aportan un peso adicional al contenido y resaltan ciertos puntos que deben ser recordados.
La mayoría de los sitios web de noticias no son realmente dueños de las imágenes que publican en sus artículos. Los licencian de agencias como Reuters, AP, AFP, UPI, y Getty o agencias locales. Aún así, no significa que no deban invertir en su optimización.
Los editores deben centrarse en comprimir y redimensionar las imágenes para que la imagen de origen no sea mayor que el tamaño en el que se muestran. El escalado de las imágenes es importante para los tiempos de carga, que se refleja en el UX y SEO. Cuanto menos tiempo tarde su sitio y sus páginas en cargarse, más fácil será para Google visitarlas e indexarlas. Cuando los editores suben imágenes enormes y las muestran como pequeñas imágenes en el cuerpo de sus artículos – Google todavía necesita cargar esas imágenes en su tamaño original, lo que tiende a complicar un poco las cosas.
La mejor idea aquí es redimensionar las imágenes antes de insertarlas en sus artículos.
Este es sólo el primer paso del proceso de optimización de imágenes. Si quieren que sus imágenes sean compatibles con SEO, los editores también deben asegurarse de ello:
- Las imágenes están nombradas de forma descriptiva y en un lenguaje sencillo.
- Han optimizado cuidadosamente sus atributos alt, lo que significa que el navegador puede renderizarlos de forma efectiva. Es importante añadir atributos alt únicos para cada imagen para que los usuarios y el motor puedan entender lo que están viendo.
- Las imágenes que han seleccionado son del tipo de archivo correcto. JPEG se ha convertido en el estándar para las imágenes en la web. Las imágenes en formato JPEG se pueden comprimir considerablemente, lo que permite a los editores conservar la calidad.
- Sus miniaturas están en el punto. Es importante centrarse en su tamaño y descripción.
- Utilizan un mapa de sitio de imágenes, porque ayudarán a que sus imágenes sean notadas por Google. Los robots de Google no pueden rastrear imágenes que no sean visibles en el código fuente. Para ayudar a los editores a hacer su trabajo con facilidad, y así acelerar su indexación, tienen que listar la ubicación de la imagen en el mapa del sitio de la imagen.
- Sus imágenes para compartir socialmente son personalizadas para una experiencia más rica. Cuando alguien comparte un enlace de un determinado sitio de noticias en social, una imagen (miniatura) aparecerá con él. Si el editor no optimiza la imagen ofrecida, la red social seleccionará automáticamente una imagen al azar del sitio o página y la utilizará para hacer el enlace. Es en el mejor interés de la editorial ser quien elija qué imágenes acompañarán a los enlaces. Si te tomas un tiempo para optimizar las imágenes que aparecen en social con tus enlaces, siempre puedes conseguir tu logo y tagline frente a la audiencia adecuada.
Centrarse en la velocidad de rastreo de las noticias
El rastreo de sitios es un factor importante de SEO, especialmente para sitios de noticias que alojan muchas páginas. Cuando los robots de Google experimentan problemas al moverse por sus sitios web, las páginas no se indexan correctamente. Una vez que esto sucede, su publicación se vuelve virtualmente invisible en la búsqueda. A partir de ese momento, la única forma en que la gente puede acceder a tu contenido es a través de una URL social o directa. Esto no es muy bueno, especialmente si se depende del nuevo tráfico para mantenerse a flote.
Hay un par de razones por las que los robots de Google podrían tener dificultades para rastrear su sitio.
Si los editores quieren ver sus páginas indexadas en cuestión de minutos después de la publicación, en primer lugar, necesitan aprender acerca de la construcción de enlaces. La falta de enlaces internos y externos hace que los trabajos de los Googlebots sean diez veces más difíciles. Si el motor de búsqueda más popular del mundo no puede localizar correctamente los enlaces que apuntan a su dominio y conectan páginas en sus sitios web, asumirá que su publicación no es tan relevante. Esto básicamente destruirá sus posibilidades de ser descubierto a través de la búsqueda por sus lectores deseados.
Otras razones son de carácter más técnico. Por ejemplo, su sitio es lento, hay demasiadas páginas que arrastrar, la estructura es mala, los errores siguen apareciendo a izquierda y derecha – toda la experiencia se convierte en una pesadilla.
Obtener un mejor proveedor de alojamiento, añadir un mapa de sitio XML a su sitio y enviarlo para que esté disponible para Google podría ayudarle a resolver rápidamente algunos de estos problemas. La función «ping» permite automatizar el envío del sitemap XML a medida que se publica/actualiza el contenido.
Sin embargo, a menudo eso no es suficiente. Si los editores de noticias quieren competir por el tráfico en línea en el mundo actual, necesitan aprender más sobre cómo se desarrolla el rastreo y qué tipo de requisitos técnicos deben cumplir para ser más visibles en la búsqueda. Garantizar tiempos de carga más rápidos, una navegación adecuada del sitio y un enlace es sólo el principio.
Produzca más que sólo noticias
Producir artículos a un alto ritmo no siempre es la mejor estrategia. Se puede hacer mucho más con menos si se concentran en la calidad de la producción y en lo que la audiencia en línea realmente quiere leer, en lugar de poner a disposición grandes cantidades de contenido.
Los editores que actualmente sobreviven y prosperan son los que se han tomado el tiempo para considerar el comportamiento, las demandas y el compromiso de los lectores y se están acercando a la producción de contenidos con estos aspectos en mente. Se están centrando en la producción de contenidos que siempre están en línea con los intereses de sus lectores y que, como resultado, es menos probable que queden anticuados de inmediato.
Centrarse únicamente en el numero de impresiones de página ya no es una estrategia efectiva. Si los editores quieren seguir creciendo, sus esfuerzos deben estar más orientados a los datos. Entender el comportamiento de su audiencia, lo que les anima a participar en un artículo y compartirlo – no sólo el llegar a él – es de crucial importancia para los editores que operan en la web moderna.
Aquí es donde la cantidad pasa a un segundo plano y deja que la calidad tome el relevo. El esfuerzo no debe invertirse exclusivamente en la producción de contenido, sino en la comprensión de la forma en que los lectores lo consumen, así como en averiguar qué puede hacer para aumentar su compromiso general con su producción.
Las redacciones pueden argumentar que el SEO no es una táctica valiosa para ellos porque el periodismo no funciona de esa manera. Como lector, no puedes escribir una consulta de búsqueda específica sobre alguna noticia si no tienes una premisa de partida, es decir, si no sabes lo que ha pasado, ¿verdad? Liderados por esta lógica, los gigantescos medios de comunicación prefieren invertir en construir reputación y lealtad de los lectores, con la expectativa justa de que su audiencia irá directamente a su sitio web para revisar las noticias y consumir el contenido que les interesa.
La verdad es que esto se alinea con la forma en que funcionan los medios de comunicación tradicionales, no con la publicación digital. Y hay una lógica falacia en el razonamiento de los editores antes mencionados que tiene su explicación:
Sin duda, el tráfico directo es valioso y crear un hábito para sus lectores también lo es. Sin embargo, necesitamos ver un panorama más amplio y entender que los lectores de hoy no son participantes pasivos ni sólo receptores de contenido. Son pensadores críticos que participan en debates en línea y que, en la era de las noticias falsas, realizan sus propias investigaciones o incluso producen su propio contenido. Tienen tendencia a revisar las fuentes de noticias y a buscar información adicional sobre algo que está de moda.
Además de esto, es crucial entender que vivimos en un mundo muy conectado. Recibimos información constantemente, de miles de fuentes diferentes cada día, ya sea a través de medios sociales, periódicos impresos, televisión o conversaciones con nuestros amigos.
Como editores, necesitan estar preparados para el hecho de que hay una alta probabilidad de que sus lectores descubran alguna noticia mucho antes de que empiecen a navegar por la web o a aterrizar en su sitio web.
¿Y qué pasará entonces? Escribirán su consulta de búsqueda en Google y empezarán a leer las publicaciones que se encuentran en las primeras páginas de los resultados de búsqueda.
Aquí es donde se detiene el periodismo tradicional y comienza el periodismo moderno.